来源：中国图书商报    作者：李鹏

在一家外企上班的小王，照例吃过晚饭后打开电脑，准备进入一款自己最近刚迷上的赛车网络游戏。“北京太堵了！白天塞车，晚上就用赛车发泄一下”，小王寻思着。半分钟后，长长的“ｌｏａｄｉｎｇ”条终于读满。“５，４，３，２，１”，车子发动了，可今天车窗外飘出的风景却让他吃了一惊——赛道边突然出现了几个巨幅广告牌。大红色的可口可乐、动感的阿迪球鞋，不断地驶入小王的视野。更搞怪的是，以前赛道转弯处矗立的那个发布即时的比赛和“路况信息”的大屏幕电视，播报员竟从原来的那个棕发女人变成了乳白色的米其林娃娃！一不留神，自己的座驾狠狠地撞上了前面的长龙。放眼望去，前面拐弯处已经横七竖八地躺了近十辆赛车。“看来大家也被米其林娃娃给骗了”，小王一乐。“这有点意思”，按下Ｒ键后，小王重新发动了他的赛车，继续游戏。更幽默的事情还在后头，当车驶入市中心时，一个大幅的广告牌上赫然写着“此广告位招商”。
    谁动了我的游戏？

是游戏场景，也是广告世界
                      
    动了我们游戏的东西叫ＩＧＡ（Ｉｎ－ＧａｍｅＡｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ），翻译成中文叫做游戏内置广告或者游戏内嵌广告。意思不难理解，就是把原有的游戏中通过特定的程序在特定的游戏场景中加入“广告位”。
    ３月２５日，ＩＧＡ技术商北京壁虎科技有限公司向媒体表示已经获得红杉资本１０００万美元的融资，成为继盛越、欢熊、创世奇迹后，游戏内置广告获得的又一笔风险投资。２月下旬，国外著名游戏公司ｉｄｓｏｆｔｗａｒｅ宣布，其开发的网页游戏《Ｑｕａｋｅ ｌｉｖｅ》将采用ＩＧＡ主导的模式运营，即所有收入均来自于投放的ＩＧＡ广告主，玩家则不需要支付任何费用。《Ｑｕａｋｅｌｉｖｅ》由此成为第一个放弃玩家部分收入，转而由上游广告主支持的游戏。而中国互联网协会１月中旬发布的数据显示，２００７年国内网游内置广告的市场规模达已经达到０．８亿元，并预计２００８年中这一数字将达到２．５亿元左右，增长率将达２１２．５％。
    有一个玩笑说法，国内的ＩＧＡ灵感来源于一则“史上最牛的牛皮癣”，那是曾风靡一时的射击游戏《反恐精英》中的一张的截图，图中的墙壁上被一匿名网友用ＰＳ恶搞上了“办证１３×××××××××” 。事实上，游戏内置广告在２００６下半年开始飞速发展。２００６年５月，微软宣布收购ＭａｓｓｉｖｅＩｎｃ（全球第一家游戏内置广告公司），ＩＧＡ独特的广告价值开始步入广告主眼中。紧接着，英特尔也开始在ＩＧＡ行业试水。２００７年３月，微软最大的竞争对手谷歌宣布竞购游戏视频广告公司ＡｄＳｃａｐｅ成功，一脚踏入游戏内置广告市场，让更多游戏厂商侧目ＩＧＡ这块所谓的“游戏行业最后一块处女地”。
    国外互联网巨头对游戏内置广告的热情同样蔓延到国内。２００７年７月盛大高调投资ＩＧＡ代理商盛越的动作曾引发了市场的一波“过度解读”。接着，分众传媒倒打一耙，收购了网游广告代理公司传世奇迹和其旗下专事游戏内置广告的酷动传媒。除此了盛大和分众之外，国内其他从事ＩＧＡ业务游戏广告公司也在近几年如雨后春笋般涌了出来。
    “这是游戏产业目前处在强劲发展势头的必然结果”，上海欢熊信息技术有限公司（ｃａｐｔｉｖ８）总裁颜栋告诉记者。作为国内第一家游戏广告系统和视频广告系统提供商，欢熊曾在２００７年６月宣布完成首轮５００万美元的风险投资。
    对于获得红杉资本１０００万美元融资，壁虎科技ＣＥＯ李柳军解释说是“风投对ＩＧＡ产业的认可”。李柳军表示，在不够成熟的ＩＧＡ市场上，资本需要扶持１～２家公司成为行业的领导者，而壁虎科技凭借其最新的ＩＧＡ广告平台成功吸引到了ＶＣ的青睐。他同时透露，吸引完风投的下一步，会将战略重点放在完善壁虎的软硬件方面。一方面加大对广告监测系统的建设，另一方面会大力扩展公司的销售队伍。同时，“可能有下一步的并购动作”。